Terroir et globalisation, un sandwich Mc Donald's au Cantal AOP

La leçon proposé par Jesus Contreras a souligné le rôle de la globalisation dans l'identité alimentaire et la valeur du terroir en vogue depuis les années 80. L'opportuniste Ronald Mac Donald a fait une visite du terroir français, puisqu'un des fleurons de la fromagerie française vient d'être commercialisé sous la forme «  hamburger ». Du cantal AOP dans un hamburger, qui d'autre de Mc Donald's pour réaliser ce genre de fusion-food?

Mac Donald's vient de lancer sur le marché français trois nouveaux sandwichs dans le cadre de l'opération « les grandes envies de fromage », dont l'un au Cantal AOP (mention mise en évidence dans le spot de publicité.) qui reprend d'ailleurs les codes des produits du terroir.

Mac Donald tente de séduire localement pour lutter contre son image de fast food ultra capitaliste donc loin du client, comprenant que l'identité passe par le terroir. Quelle est sa cible? Chercher des publics potentiels ou des amateurs de junk-food soucieux des labels? La couverture publicitaire sur les grandes chaînes de la télévision française vise 85% de la population âgée entre 15 et 49 ans. ¼

MC Donald's s'insère dans un phénomène de « glocalisation » et s'adapte aux conditions, aux réalités et aux goûts. Le président de Mc Donald's international a déclaré que le but de Mc Donald's était de "devenir une part de la culture locale autant que possible ". ("become as much a part of the local culture as possible "). ½

En janvier 2010, Mc Donald's a lancé le Mc Italy, composé de viande 100% italienne, d'huile d'olive extra-vierge et de parmesan, de bressaola, artichauts, oignons, pancetta.

Selon Mc Donald's Italie, plus de 3 millions de hamburgers italiens ont été vendus pendant les deux premiers mois de l'opération. Peut-être qu'au delà de la question identitaire, la question de la qualité est à mettre en relation avec le succès de l'opération?

Mc Donald's fonde son marketing sur le terroir, et sa valeur d'ancienneté. Le Cantal serait le plus ancien des fromages, âgé de deux millénaires. Pline en a fait l'éloge, et plus tard Grégoire de Tours.¾

Mc Donald's utilise un fromage AOP c'est à dire un fromage produit dans une aire géographique très limitée. Il s'agit ici du Cantal jeune, industriel ou semi-industriel. « il ne peut être fabriqué que dans une zone géographique délimitée au département du Cantal, à vingt-cinq communes du Puy-de Dôme, quelques communes de l'Aveyron et de la Lozère et une commune de Haute-Loire. » ¾ Le fromage représente un terroir très localisé puisque c'est l'isolement de sa région d'origine qui donne sa forme et sa taille importante au fromage. Il devait pouvoir constituer "une réserve de nourriture toujours disponible "

Le Cantal est un fromage qui bénéficie de l'appellation d'origine protégée depuis 2007º . Le Cantal proposé dans le sandwich est un « Cantal jeune », qui ne nécessite que trente jours à soixante jours d'affinage maximum, un temps assez court qui permet à Mc Donald's d'acheter un produit moins cher et plus facilement disponible que d'autres fromages issus du terroir français. ¹

Le président du Cantal se félicite de la publicité que la multinationale réalise gratuitement pour son terroir mais est-ce pour toucher une cible plus jeune et l'amener à découvrir le Cantal (avec la possibilité de le consommer plus tard sous sa forme originelle) ou est-ce un pari risqué que d'associer la symbolique du terroir à Mc Donald's, une enseigne fortement décriée pour la qualité de ses produits? Mc Donald's qui n'a jamais connu de grands scandales sanitaires en France, a tenté depuis plus d'une décennie et surtout la crise de la vache folle d'utiliser des produits de qualité « viande 100% bœuf français ». La marque communique sur la « transparence », Cette communication officielle est parcellaire puisque la composition du pain reste douteusement inconnue.

Mc Donald'sDonald's a fait de son sandwich un produit universel car calibré partout pareil. L'universalité s'exprime dans le slogan « Venez comme vous êtes! " on accepte tout le monde avec sa propre identité, dont l'identité alimentaire.

« Le marketing doit travailler dans le sens des attentes des consommateurs tout en consolidant l'image de Mc Donald's. Nous les identifions grâce à des études de marché ciblées sur nos clientèles spécifiques [...] Nous développons ensuite des concepts adéquats que nous validons auprès de nos cibles soit au niveau du goût(études organoleptiques réalisées en restaurant) soit au niveau de l'ensemble des composantes du produit (groupes de consommateurs discutant des différentes composantes du produit) »

Messages, journal de Mc Donald's France, septembre 1995.²

Si l'utilisation du Cantal dans la recette d'un hamburger est discutable en terme d'images pour les producteurs de Cantal, elle présente un atout financier pour les producteurs et affineurs sélectionnés dont on ne connaît pas l'exacte identité. Ainsi, contrairement à l'achat d'un Cantal, l'achat d'un sandwich au Cantal ne se réfère que superficiellement à l'identité alimentaire de ce terroir. Le consommateur ne peut pas mettre un nom de village par exemple sur le produit fini qu'il mange. Économiquement, l'opération « les grandes envies de fromage » peut être intéressante pour les deux parties. On imagine que l'enseigne américaine a payé le fromage au prix fort. Cela montre que la filière AOP et le terroir ne sont pas incompatibles avec la malbouffe.

¼.www.lamontagne.fr

½G. RITZER, the McDdonalization of the society, Pine forge press, 2008.

¾C. BON, Les fromages, Hachette, 1979.

ºwww.aop-cantal.com

¹B. AUBOIRON, La France des fromages AOC, le goût et le respect de la tradition, Edisud, 1997.

²in P. ARIES, Les fils de Mc Do, L'Harmattan, 2003.